توسعه درک مشتری از ایجاد یک محصول موفق و یا مدل کسب‌وکار تنها بازی با اطلاعات نیست. تحقیقات بازاریابی و تجزیه وتحلیل کمی مهم و مفید هستند اما وقتی مسئله شناسایی ایده‌های جدید مطرح می‌شود، تجارب فردی مشتریان می‌تواند به‌طور منحصربه‌فرد قدرتمند باشد.
مسئولیت به دست آوردن بینش کیفی مشتری اغلب به یک شرکت تحقیقات بازار واگذار می‌شود، اما باید به‌طور غریزی خودمان به این تحقیقات بپردازیم. شرکت‌های تحقیقاتی بازار ممکن است جایگاه مهمی را در استراتژی توسعه محصول داشته باشند، اما امروزه شرکت‌ها نیز نیاز دارند که کارکنانشان درک عمیق و استراتژیکی از تجارت و مشتریان داشته باشند. کارمندان شما می‌توانند به‌طور فزاینده‌ای به‌عنوان محقق بازار عمل کنند و شرکت را به‌عنوان «سازمانی با محوریت بینش» تبدیل کنند.
یکی از مشکلات مدل سنتی برون‌سپاری این است که اغلب محدود است. برای این کار به تأمین بودجه، تدارکات، قرارداد، مدیریت پروژه و تعدادی از منابع دیگر نیاز است. این امر اغلب آن را به یک فعالیت گسسته و گاه‌به‌گاه تبدیل می‌کند؛ اما وقتی کارمندان در تمام سطوح شرکت مسئول ایجاد بینش و درک در طول زمان هستند، می‌توانند به‌طور مداوم به‌عنوان تحلیلگر عمل کنند و داده‌ها، یافته‌ها و بینش‌هایی را در یک جریان پیوسته کشف کنند.
پس سؤال این است که چگونه می‌توانیم یک سازمان را طراحی و بسازیم که در آن کارکنان در حال ایجاد بینشی مشتریان هستند؟ و چرا این کار بهتر از به‌کارگیری یک شرکت تحقیقات بازار است؟
در اینجا چارچوبی برای حمایت از صاحبان کسب‌وکارها که می‌خواهند مدیران و کارمندان خود را برای ارتباط بهتر با افکار، مشکلات و تجارب مشتریان خود مورد آزمایش قرار دهند، ارائه شده است.
این چارچوب شامل موارد زیر است:
۱- شناسایی کارکنانی که می‌توانند به بهترین شکل به‌عنوان تحلیلگر برای بینش مشتری فراتر از کارکنان دیگر عمل کنند.
۲- روش‌ها، ابزارها و آموزش‌هایی را برای ایجاد مشارکت با مشتریان و ایجاد بینش در مورد محصولات موجود و جدید و همچنین مدل‌های جدید تجاری طراحی کنید.
۳- توسعه یک «فرآیند تولید بینش مشتری» برای ثبت، به کار بردن و بازبینی بینش جدید مشتری. به‌عبارت‌دیگر، استفاده از داده‌ها، در راستایی که به نوآوری محصول مرتبط می‌شود.
۴- ایجاد تعامل بامشتری در اولویت شرکت قرار گیرد. این موضوع در توصیف شغلی کارکنان گفته شود.
«آرنا» را به عنوان رهبر جهانی در تولید لباس شنا در نظر بگیرید. این شرکت برای تولید بینش مشتری از تیم‌های فروش خود در سراسر جهان استفاده می‌کند. به آن‌ها آموزش داده‌اند تا از نرم‌افزار مرکز تماس یا مرکز تماس سانترال و یک برنامه ساده برای ارسال تصاویر، فیلم‌ها، نظرات و مشاهدات استفاده کنند. طبق شیوه‌های شرکت داده‌ها را سازمان‌دهی می‌کنند، درنهایت فرضیه‌های جدید را ایجاد می‌کند. درنهایت، بینش‌های مهم تأییدشده به فرآیند توسعه محصول هدایت می‌شوند. در برخی موارد، بینش در ایجاد محصولات کاملاً جدید مفید بوده است.
در یک مثال، تیم‌های فروش آرنا مشاهده کردند که برخی از مبتدیان چند بار به استخر رفتند و این کار را تکرار نکردند. این به‌عنوان یک بخش جالب برای کشف شناخته شد. مشاهدات و کاوش‌های انجام‌شده توسط فروشندگان نشان داد که این گروه در تلاش‌اند تا بتوانند در آب به‌خوبی تنفس کنند، یک چالش مشترک برای شناگران تازه‌کار.
تنفس ضعیف مشکلاتی را ایجاد می‌کند و حرکت راحت در آب را سخت‌تر می‌کند. این بینش باعث شد آرنا دستگاه جدیدی به نام Freestyle Breather ایجاد کند.
تولید این نوع بینش می‌تواند به‌طور طبیعی اتفاق بیفتد. به‌عنوان‌مثال، اگر یک نماینده فروش ایده‌ای برای چگونگی بهبود بالقوه کارکردها در یک محصول داشته باشد، ممکن است وقت کمتری را در دیدار با مشتریان صرف کند.
امروزه در اغلب شرکت‌ها در توصیف شغلی مدیران و کارمندان چنین رویه‌ای به کار گرفته شده است. هر شخص باید چند ساعت در ماه را صرف تعامل با مشتریان کند. درحالی‌که این عمل به‌ظاهر اجباری است، اما چنین بینشی در فرهنگ خیلی از شرکت‌ها غرق شده است. اکنون، این یک بخش طبیعی از کار همه است، مستقل از هرگونه وظیفه رسمی.
افزودن کاوش از مشتری به توضیحات شغلی نه‌تنها برای شرکت‌های بزرگ بلکه برای مشاغل کوچک نیز مفید است. در رستورانی در میلان ایتالیا، هیچ پیشخدمت حرفه‌ای وجود ندارد. اگرچه ممکن است برای یک رستوران درجه‌یک عجیب به نظر برسد، اما تمرین پیش‌خدمتی در توضیحات شغلی آشپزها قید شده است. با چرخش هفتگی، آشپزها مستقیماً از مشتری سفارش می‌گیرند. آشپزان کاملاً بهتر از پیشخدمت‌ها می‌توانند منو را توضیح دهند و نیازهای در حال رشد مشتریان را درک کنند. آشپزها می‌توانند از بینش‌های ایجادشده در تعامل با مشتریان رستوران در جلسه نوآوری منو که هر فصل برگزار می‌شود، استفاده کنند.
این نوع از تولید بینش مشتریان مزایای مده‌ای دارد.یکی از آن‌ها هزینه است. امروزه بسیاری از کارکنان یک گوشی هوشمند یا یک تبلت دارند. آن‌ها با استفاده از این تجهیزات می‌توانند تحقیق در مورد هر مشتری را با هزینه‌ای نزدیک به صفر انجام دهند.
اگر شما ۲۰۰۰ کارمند داشته باشید که دو ساعت در ماه به بررسی مسائل با مشتریان می‌پردازند، شما با ۴۰۰۰ ساعت در ماه از تحقیقات مشتری با هزینه اضافی اندکی بهره خواهید برد. این حجم از اطلاعات برای تیم‌های تولید محصول شما مفید است؛ و اگر فرآیندهایی را برای تفسیر آن اطلاعات در دست دارید هم می‌توانید محصولات موفقی را ارائه کرده و هم می‌توانید درک کارمندان خود را با روش‌های جدیدی که مهارت‌های تفکر انتقادی خود را گسترش می‌دهند، از مشتریان افزایش دهید.
