آشنایی با کتاب مدیریت ارتباط با مشتری از فرانسیس باتل

چند سالی است که مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان یک فرآیند بازاریابی متمرکز بر مشتریان و روش مورد استفاده‌ی بسیاری از کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است. این فرآیند از طرفی به عنوان یک رفتار استراتژیک در شرکت‌ها تلقی می‌گردد که هدف آن جذب و حفظ مشتریان سودآور است و از سوی دیگر بر مبنای استخراج هوشمند اطلاعات و داده‌های مشتریان و استفاده از آن برای بازاریابی و نهایتا رشد و توسعه‌ی منافع شرکت‌ها استفاده می‌شود.

در طول چند سال اخیر شاهد این هستیم که بسیاری از شرکت‌های ایرانی عملکرد خود را برای توسعه‌ی فروش و بازار محصولات، براساس همین روش پایه‌گذاری کرده‌اند؛ ولی متاسفانه با توجه به کمبود منابع آموزشی مفید و جامع و در نتیجه عدم آگاهی کافی، نهایتا اکثر این موارد با نقصان زیاد و بدون بهره‌وری کافی اجرا شده و نهایتا به اهداف مورد نظر نرسیده‌اند.

کتاب مدیریت ارتباط با مشتری، اثر فرانسیس باتل، راهنمای جامعی از CRM است که با وضوح بی‌نظیری توضیح می‌دهد کاربردها، مزایا و پیاده‌سازی CRM چیست و چگونه انجام می‌پذیرد. این کتاب از نظر تئوری مناسب و از نظر مدیریتی مرتبط است و با نمونه‌هایی از برنامه‌های کاربردی فناوری که از تیم‌های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی می‌کنند، در حین تعامل با مشتریان به تصویر کشیده شده است.

در عین حال هیچ دانش فنی عمیقی از سوی خواننده مورد نیاز نیست. این کتاب حول سه نوع اصلی CRM ؛ یعنی استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی ساختار یافته است.

چرا باید این کتاب را بخوانید؟

امروزه CRM چیزی نیست که تنها شرکت‌ها و کسب و کارهای پیشتاز و مهم از آن به منظور کشب مزیت رقابتی استفاده کنند بلکه این مدیریت به صورت یک عامل حیاتی برای حفظ بقا در آمده است.

این کتاب برای برآورده ساختن احساس نیاز به CRM به رشته تحریر درآمده است. بیشتر کتاب‌های CRM یا توسط فروشندگان نرم‌افزار و یا مشاوران CRM نوشته شده است که علاقه آنان را به این موضوع نشان می‌دهد. این، کتاب کاملا متفاوتی است که شامل مروری بی‌طرفانه بوده و از نظر علمی در خصوص CRM مستقل عمل می‌کند تا بتواند یک منبع یادگیری باشد؛ طوری طراحی شده است که همه افراد اعم از دانشجو، استاد، پژوهشگر و منتقد را قادر سازد تا موضوع آن را مورد مطالعه قرار داده و درک و ارزیابی بهتری از CRM داشته باشند.

مخاطبان این کتاب چه کسانی هستند؟

این کتاب برای مخاطبانی نوشته شده است که علاقه‌مند به افزایش درک خود از CRM هستند:

• دانشجویان و دانش آموختگان فوق لیسانس و دکترا که در خصوص CRM یا در دوره‌های مرتبط با بازاریابی پیشرفته، از جمله دوره‌هایی در زمینه بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده‌ها، بازاریابی روابط، مدیریت استراتژیک و مدیریت ارزش‌های مورد انتظار مشتریان، تحصیل می‌کنند.
• کارشناسان سازمان‌های حرفه‌ای؛ مثل موسسات بازاریابی و موسسات خدمات بازاریابی
• متخصصین CRM که می‌خواهند معنای این موضوع را بهتر درک کنند. متخصصین اغلب روی موضوعات کوچک CRM مثل پروژه‌های کیفیت داده‌ها، مدیریت برنامه‌های جامع تبلیغاتی و توسعه وب سایت کار می‌کنند و می‌توانند از برداشتی کلی در زمینه CRM سود ببرندتا ببینند کار آن‌ها با کدام قسمت تناسب دارد.

ویژگی‌های کلیدی کتاب چیست؟

کتاب به طور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته است تا اطمینان حاصل شود که از لحاظ تئوری، سالم و منطقی و از  لحاظ مدیریتی، مرتبط است. هدف این است که این کتاب هم از نظر دانشجویان و هم از نظر متخصصین، کتاب مفیدی در زمینه CRM باشد. این کتاب شامل گستره وسیعی از علوم از جمله مدیریت استراتژیک، بازاریابی، فروش، منابع انسانی، تکنولوژی یا فناوری اطلاعات، فعالیت‌ها، رهبری و مدیریت تغییرات می‌شود.

این کتاب CRM را به عنوان استراتژی اصلی کسب و کار در نظر می‌گیرد که کسب و کار و شبکه آن را سازماندهی می‌کند تا برای مشتریان ایجاد ارزش کند. این کتاب، کتابی در خصوص فناوری اطلاعات نیست، بلکه کتابی است که نشان می‌دهد چگونه می‌توان از فناوری اطلاعات برای تداوم جذب مشتری و حفظ و توسعه فرآیندها در زمینه فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد.

این کتاب پیرامون مدل زنجیره ارزشی CRM سازماندهی شده است. این مدل برداشتی کلی را در خصوص CRM ارائه می‌دهد. مدل زنجیره ارزشی، پنج مرحله اصلی را شناسایی می‌کند که از طریق آن‌ها سازمان‌ها می‌توانند روابط سودآوری را با مشتریان خود برقرار کنند. این مراحل عبارتند از: تحلیل مجموعه مشتریان، آشنایی و ارتباط صمیمی با مشتری، توسعه شبکه، توسعه پیشنهاد ارزش و مدیریت دوره عمر مشتری.

این مراحل اصلی توسط مجموعه ای از شرایط اضافی میسر شده است؛ فرهنگ و رهبری، داده‌ها و تکنولوژی اطلاعات، افراد و فرآیندها. این مدل حدودا به مدت ۶ سال در تعدادی از کلاس‌های و سازمان‌های بزرگ بررسی شده است و این مدل نگاهی کلی اما ساده به این مسئله پیچیده دارد.

عناوین کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان از فرانسیس باتل

• آشنایی با مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان
• زنجیره ارزش مدیریت ارتباط با مشتریان
• فناوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتریان
• تحلیل و طبقه‌بندی مجموعه ای از مشتریان
• آشنایی و ارتباط صمیمی با مشتری
• ایجاد و اداره شبکه‌ها
• خلق ارزش برای مشتریان
• مدیریت دوره عمر مشتری؛ جذب مشتری
• مدیریت دوره عمر مشتری؛ حفظ و رشد دادن مشتری
• سازماندهی مدیریت ارتباط با مشتریان

درباره نویسنده فرانسیس باتل بیشتر بخوانید.

پروفسور فرانسیس باتل (Francis Buttle)، استاد بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان در مقطع کارشناسی ارشد و دکترای دانشکده مدیریت مکوییری در سیدنی استرالیاو رئیس شرکت فرانسیس باتل و شرکا و همچنین مدیر شرکت لیسنینگ پوست‌پی است. وی پیش از پیوستن به دانشکده مدیریت مکوییری، دارنده اولین کرسی استادی حمایت شده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان در دانشکده بازرگانی انگلستان بود. وی همچنین در دانشکده مدیریت کران فیلد انگلستان و دانشگاه ماساچوست آمریکا نیز فعالیت کرده است. وی در رشته‌های علوم مدیریت، بازاریابی و ارتباطات هم موفق به کسب مدرک شده است و مدرک دکترای خود را از دانشگاه ماساچوست آمریکا گرفته است.

پروفسور باتل با تعدادی از همکاران و دستیاران خود در خصوص مسائل زیر تحقیق می‌کند؛ کارایی مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت‌های CRM، مراجعه مشتریان به حرف‌های شفاهی یا افواهی و کیفیت روابط. وی در مقطع فوق لیسانس دروس مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی خدمات و مدیریت بازاریابی را تدریس کرده و دوره‌های تخصصی کوتاه مدت در خصوص CRM و بازاریابی را هم اداره می‌کند. او به پاس خدماتش در این زمینه، عضو برگزیده موسسه رسمی بازاریابی است. همچنین در سال‌های اخیر مشاور شرکت‌های بسیاری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان و مسائل بازاریابی بوده است.

بخشی از کتاب

…کسانی که با مشتریان در ارتباط‌ اند و کسانی که باید تصمیمات CRM استراتژیک را اتخاذ کنند، بهترین افراد برای پاسخ‌دهی به این سوال هستند که «چه اطلاعاتی از مشتری مورد نیاز است؟». به عنوان مثال، یک بازاریاب مستقیم که در حال برنامه‌ریزی یک طرح جامع تبلیغاتی بر مبنای یک رویداد است، احتمال دارد میزان پاسخ به مرسولات پستی تقسیم‌بندی شده بر اساس گروه مشتریان، محتوای محصولات عرضه شده، فروش به دست آمده توسط این مرسولات پستی و تعداد موارد برگشت‌خورده به صورت باز نشده را بداند.

وی همچنین ممکن است بخواهد نام و آدرس هدف انتخابی خود، روش ارتباطی مورد پسند آنان(پست، ایمیل،تلفن)، روش مورد پسند برای شروع نامه (به اسم کوچک، جناب آقا یا سرکار خانم) و نوع محصول عرضه شده‌ای که در گذشته موفق بوده را بداند. شاید وی پیشنهاد خاص و ویژه‌ای در ذهن داشته باشد و مایل باشد مشتریانی را که احتمال پاسخگویی بیشتری دارند، شناسایی کند….