باشگاه مشتریان به‌عنوان یک استراتژی محبوب برای افزایش وفاداری مشتریان و رشد فروش شناخته می‌شود که با طراحی برنامه‌های وفادارسازی به‌صورت داده‌محور و شخصی‌سازی‌شده، تجربه‌ای منحصر‌به‌فرد برای مشتریان فراهم می‌کند. اما برای حفظ اثربخشی برنامه‌های وفادارسازی، بررسی عملکرد باشگاه مشتریان اهمیت ویژه‌ای دارد.
هدف از بررسی عملکرد باشگاه مشتریان در کسب‌وکارها این است که میزان مشارکت فعال مشتریان اندازه‌گیری شود و اثر برنامه‌های وفادارسازی در باشگاه مشتریان، به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم، بر روی فروش دیده شود. این اهداف با استفاده از بررسی شاخص‌ها یا معیارهای مختلف انجام می‌شوند. با این مقاله همراه باشید تا با شاخص‌های کلیدی در تاثیرگذاری باشگاه مشتریان و نحوه محاسبه آن‌ها آشنا شوید.
به صورت رایگان فایل اکسل چک لیست بازاریابی درونگرا را با یک کلیک دریافت کنید.
چرا بررسی عملکرد باشگاه مشتریان مهم است؟
بررسی بازگشت سرمایه: باشگاه مشتریان یک سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود، نه صرفاً یک ابزار تبلیغاتی و هدف اصلی از اجرای آن افزایش ارزش طول عمر مشتری، تکرار خرید و وفاداری بلندمدت مشتریان است. اما برای اطمینان از اینکه این سرمایه‌گذاری واقعاً بازده دارد، باید عملکرد آن به‌صورت دوره‌ای و مبتنی بر داده بررسی شود. بدون بررسی عملکرد باشگاه مشتریان مشخص نمی‌شود که هزینه‌های صرف‌شده برای پاداش‌ها، تخفیف‌ها یا امتیازدهی تا چه اندازه سودآور بوده است.
هماهنگی با مشتری: رفتار مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند و ساختار مشوق‌ها و امتیازدهی باید متناسب با این تغییرات بازنگری شود. بررسی دوره‌ای داده‌ها نشان می‌دهد کدام مشوق‌ها یا پاداش‌ها همچنان مؤثر هستند و کدام نیاز به بازنگری دارند. به این ترتیب برنامه‌ها همیشه همگام با تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان حرکت می‌کند.
شناسایی چالش‌ها: افت تدریجی سطح تعامل اعضا، شاخص کلیدی است که باید مورد توجه زیادی قرار گیرد. اگر میزان ورود مجدد به باشگاه یا استفاده از امتیازها کاهش یافته باشد، می‌توان سریعاً اقداماتی برای جلوگیری از ریزش مشتری انجام داد. هر چه زودتر افت تعامل شناسایی شود، احتمال بازگشت مشتری به برنامه بیشتر خواهد بود.
هماهنگی با استراتژی‌های سازمان: باشگاه مشتریان نباید صرفاً یک ابزار وفادارسازی مستقل باشد بلکه بخشی از اکوسیستم بازاریابی سازمان است که باید با سایر اجزا مثل کمپین‌های تبلیغاتی، نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری و حتی سیاست‌های قیمت‌گذاری هماهنگ عمل کند. پایش منظم عملکرد مشخص می‌کند که به طور مثال آیا فعالیت‌های باشگاه با استراتژی‌های فروش یا پیام‌های برند هم‌راستا بوده یا نیاز به تغییرات دارد.
مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) باشگاه مشتریان + فرمول
شاخص‌های کلیدی عملکرد معیارهایی هستند که میزان موفقیت در دستیابی به اهداف تعیین‌شده را نشان می‌دهند. این شاخص‌ها مستقیما با اهداف سازمان (رشد فروش) در ارتباط اند و باید قابل اندازه‌گیری باشند. درمورد باشگاه‌های مشتریان و میزان تاثیرگذاری آنان نیز شاخص‌هایی وجود دارند که با بررسی و اندازه‌گیری آن‌ها نقشه‌ی احساس مشتری نسبت به کسب و کار به دست می‌آید. این شاخص‌ها به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند.
1. شاخص‌های سنجش وفاداری و حفظ مشتری
همانطور که گفته شد، مهم‌ترین هدف راه اندازی باشگاه مشتریان افزایش نرخ وفاداری مشتریان است که از طریق معیارهای مختلف، از جمله موارد زیر می‌تواند ارزیابی شود.
نرخ حفظ مشتری
اصلی‌ترین ماموریت در راه اندازی باشگاه‌های مشتریان افزایش نرخ نگهداشت مشتریان است. نرخ حفظ مشتری نشان می‌دهد برنامه‌های در نظر گرفته شده منجر به وفاداری شده‌اند یا نه. از طریق فرمول زیر می‌توانید نرخ نگهداشت مشتریان خود با استفاده از باشگاه مشتریان را محاسبه کنید:
نرخ ریزش مشتری
نرخ ریزش نشان می‌دهد چه درصدی از مشتریان، پس از مدتی تعامل با برند، تصمیم گرفته‌اند دیگر خرید نکنند یا فعالیت خود را در باشگاه متوقف کنند. یکی از مهم‌ترین وظایف باشگاه مشتریان کاهش این ریزش است بنابراین اگر پس از اجرای برنامه‌های وفاداری، نرخ ریزش تغییری نکند، یعنی برنامه‌های باشگاه کارایی ندارند و باید تغییر کنند. نرخ ریزش مشتریان از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود:
نرخ تکرار خرید
این شاخص تعداد مشتریانی را نشان می‌دهد که بیشتر از یک بار از کسب و کار شما خرید کرده اند. این معیار مستقیماً نشان می‌دهد آیا برنامه‌های وفادارسازی در باشگاه مشتریان منجر به تغییر مثبت در رفتار مشتری شده اند یا خیر. وقتی مشتری خرید خود را تکرار می‌کند یعنی کسب و کار توانسته اعتماد و انگیزه‌ی لازم را از طریق باشگاه مشتریان به آن‌ها القا کند. نرخ خرید تکراری از طریق فرمول زیر به دست می‌آید:
شاخص رضایت مشتری
شاخص رضایت مشتری همان طور که از نام آن پیداست میزان رضایتمندی مشتریان از محصولات و خدمات ارائه شده را می‌سنجد و در قالب نظرسنجی‌های مختلف به طور مستقیم درباره‌ی تجربه‌ی مشتریان سوال می‌کند. می‌توان برای هر پاسخ از جانب مشتری امتیازی در نظر گرفت و با به دست آوردن میانگین امتیازهای داده شده شاخص رضایت مشتری را به دست آورد.
به وفاداری شده‌اند یا نه. از طریق فرمول زیر می‌توانید نرخ نگهداشت مشتریان خود با استفاده از باشگاه مشتریان را محاسبه کنید:
2. شاخص‌های سنجش تعامل و مشارکت مشتری
تعامل مشتری یا Customer Engagement یکی از عمیق‌ترین معیارهای سنجش کیفیت رابطه برند با مشتری محسوب می‌شود.چون اگرچه مشتری ممکن است هنوز در حال خرید از کسب و کار باشد، اما اگر میزان تعامل او با دیگر بخش‌ها کاهش یابد، وفاداری او در حال کم شدن است.
بنابراین، پایش شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با تعامل برای ارزیابی سلامت باشگاه مشتریان و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی ضروری است. در ادامه چند نمونه از این شاخص‌ها در بخش تعاملات را معرفی می‌کنیم:
نرخ مشارکت در نظرسنجی یا بازخورد
کسب و کارها هرچند وقت یک‌بار، به‌صورت دوره‌ای یا پس از انجام اقدامات خاص، نیاز دارند برای سنجش کیفیت تعاملات و ارزیابی هر یک از شاخص‌های کلیدی عملکرد، از مشتریان خود نظرسنجی به عمل آورند. علاوه بر اینکه پاسخ مشتریان درباره‌ی این معیارها تصویر روشن‌تری از سازوکار باشگاه مشتریان به شما می‌دهد، نرخ مشارکت در انجام نظرسنجی‌ها خود‌به‌خود نشان‌دهنده‌ی میزان تأثیرگذاری باشگاه مشتریان خواهد بود. باشگاهی که بتواند مأموریت اصلی خود، یعنی وفادارسازی مشتریان را به‌درستی انجام دهد، باعث می‌شود نرخ مشارکت در تکمیل نظرسنجی‌ها در میان مشتریان شما افزایش یابد.
نرخ استفاده از امتیاز
این معیار نشان دهنده میزان امتیازات استفاده شده توسط اعضای باشگاه مشتریان است و مستقیما میزان اثرگذاری برنامه‌های وفاداری را نشان می‌دهد. نرخ پایین استفاده از امتیازهای مثل تخفیف‌ها یا کوپن‌ها نشان می‌دهد که باید در استراتژی‌های پاداش دهی خود بازنگری کنید.
پاسخ‌گویی به ارتباطات
در کمپین‌های مختلف بازاریابی یا وفادارسازی در باشگاه مشتریان که از طریق ایمیل، پیامک، نوتیفیکیشن و… با مشتریان ارتباط برقرار می‌شود، میزان پاسخ کاربران به این پیام‌ها مثل نرخ باز شدن ایمیل، نرخ کلیک روی لینک‌ها یا ارسال پیام‌های پاسخ دهنده نشان دهنده‌ی جذابیت و تاثیرگذاری اقدامات شما خواهد بود.
شاخص خالص ترویج کنندگان
این معیار میزان احتمال معرفی یا توصیه برند یا کسب و کار به دیگران توسط مشتریان فعلی را می‌سنجد. برنامه‌های وفاداری با عنوان برنامه‌های ارجاعی مستقیما با این معیار مرتبط بوده و در قبال معرفی محصول یا کسب و کار به مشتریان جدید توسط مشتریان فعلی امتیازاتی را برای آنان در نظر می‌گیرد. به این ترتیب می‌توان شاخص خالص تروج کنندگان را افزایش داد.
امتیاز ترویج کنندگان از طریق نظرسنجی‌ها و پرسیدن سوال مستقیم «چقدر احتمال دارد ما را به دیگران نیز معرفی کنید؟» به دست می‌آید. بر اساس آن مشتریان در سه گروه ترویج‌کننده، منفعل و منتقد تقسیم می‌شوند.
30 دقیقه مشاوره رایگان فروش می‌خوای؟ شماره‌ت رو بذار
در صورت نیاز به پشتیبانی، با شماره 31777000-051 تماس بگیرید
3. شاخص‌های سنجش مالی
واقعیت این است که باشگاه مشتریان در هر پلتفرمی که باشد باید در نهایت بتواند به رشد سوددهی و درآمد سازمان کمک کند و شاخص‌های مالی ابزار سنجش این رشد هستند. تمرکز صرف روی شاخس‌های احساسی مثل نرخ رضایت یا تعامل ممکن است توجه شما از موارد واقعا تاثیرگذار دور کند؛ بنابراین همیشه شاخص‌های سنجش مالی را به عنوان معیارهای بسیار مهم در نظر بگیرید. در ادامه چند نمونه از این معیارهای مالی را معرفی خواهیم کرد:
نرخ بازگشت سرمایه
بازگشت سرمایه معیاری است که نشان می‌دهد میزان سودآوری یک سرمایه گذاری، مثل راه اندازی باشگاه مشتریان نسبت به هزینه‌های آن چقدر بوده است. اگر سایر شاخص‌ها مثل تعامل یا رضایت مشتری مثبت باشند ولی نرخ بازگشت سرمایه یا ROI منفی باشد، یعنی باشگاه از نظر اقتصادی ناکارآمد است و باید در جزئیات آن بازنگری کرد. می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه را برای هر کمپین و یا به طور کلی برای سیستم باشگاه مشتریان خود از طریق فرمول زیر محاسبه کنید:
ارزش طول عمر مشتری
این معیار نشان دهنده‌ی سودآوری است که هر مشتری از ابتدای تعامل، برای یک کسب و کار داشته است. درست است که هدف اصلی باشگاه مشتریان حفظ مشتریان است اما در نهایت تا زمانی که نگهداشت مشتری موجب سود و افزایش درآمد نشود ارزشی ندارد. ارزش طول عمر مشتریانی که عضو باشگاه مشتریان شما هستند باید بیشتر از اعضای عادی شما باشد. ارزش طول عمر مشتری با استفاده از فرمول زیر محاسبه می‌گردد:
(میانگین ارزش خرید)×(تعداد خرید در سال)×(میانگین مدت ارتباط با برند)
میانگین ارزش خرید
میانگین مبلغی که مشتری برای هر خرید خود می‌پردازد نشان دهنده‌ی این است که آیا مشوق‌ها و پاداش‌های باشگاه مشتریان تاثیرگذاری لازم را داشته است یا خیر. برنامه‌های باشگاه مشتریان باید بتوانند به تدریج ارزش میانگین خرید مشتریان عضو شده را بالاتر ببرند. به همین دلیل برای سنجش عمکرد باشگاه مشتریان با نگاهی منطقی و به صورت دوره‌ای این معیار را اندازه‌گیری کنید
ابزار و نرم افزار‌های بررسی عملکرد باشگاه مشتریان
مهم‌ترین ابزار برای بررسی عملکرد باشگاه مشتریان، سیستمی است که بتواند تمام بخش‌های کسب‌وکار را با یک دید از بالا به پایین مشاهده کند و گزارش‌های دقیق و جامعی از نحوه‌ی تأثیرگذاری آن به مدیران ارائه دهد. با بررسی مفهوم نرم‌افزار CRM و آشنایی عمیق با تمام مزایای آن علت برتری این سیستم برای مدیریت باشگاه مشتریان روشن خواهد شد.
نرم افزار CRM و بررسی عملکرد باشگاه مشتریان
سی آر ام یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ابزاری است که تمام بخش‌های کسب و کار را مدیریت کرده و با ترسیم یک مسیر رشد پایدار به بهبود تمام ساز و کار سازمان از جمله باشگاه مشتریان کمک می‌کند. به‌جای استفاده از ابزارهای جداگانه برای امتیازدهی، ارسال پیام یا گزارش‌گیری، خرید نرم‌افزار CRM بهترین انتخاب برای پایش و بهبود عملکرد باشگاه مشتریان شمرده می‌شود؛ چون داده‌های مشتری، فروش، و وفاداری را در یک سیستم یکپارچه جمع‌آوری و تحلیل می‌کند، تصمیم‌گیری مدیران را دقیق‌تر و سریع‌تر می‌سازد، و به دلیل ثبت جزئیات مالی بازگشت سرمایه را قابل‌اندازه‌گیری می‌کند.
به زبان ساده‌تر، سیستم‌های حرفه‌ای نرم افزار سی آر ام با مدیریت باشگاه مشتریان در کنار دیگر بخش‌های کسب و کار، علاوه بر این که مستقیما عملکرد باشگاه را بهبود می‌بخشند، می‌توانند در نحوه بررسی عملکرد باشگاه مشتریان نیز بهتر از سیستم‌های دیگر یا روش‌های دستی عمل کنند.
پی دی اف این مقاله را می توانید جهت مطالعه در زمان دیگر با یک کلیک دانلود کنید.
سوالات متداول
چرا بررسی عملکرد باشگاه مشتریان اهمیت دارد؟
بررسی عملکرد با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) کمک می‌کند تا مشخص شود برنامه‌های وفادارسازی واقعاً باعث افزایش فروش، حفظ مشتری و رضایت آن‌ها شده‌اند یا خیر. همچنین کمک می‌کند سازمان روی مسیر تعیین شده به سمت اهداف مشخص حرکت کند.
هر چند وقت یک‌بار باید عملکرد باشگاه مشتریان بررسی شود؟
به‌صورت دوره‌ای و مستمر ؛ به‌طور معمول، گزارش‌های ماهانه برای شاخص‌های تعامل و وفاداری و گزارش‌های فصلی یا سالانه برای شاخص‌های مالی در نظر گرفته می‌شود.
اگر عملکرد باشگاه مشتریان ضعیف باشد چه باید کرد؟
ابتدا باید شاخص‌های کلیدی عملکرد را تحلیل کرد تا مشخص شود ضعف در کدام بخش است. سپس با بازنگری در سیاست‌های پاداش‌دهی، بهبود تجربه مشتری، آموزش کارکنان و استفاده از امکانات CRM، می‌توان عملکرد باشگاه را ارتقا داد.
نرم‌افزار CRM چه نقشی در بررسی عملکرد باشگاه مشتریان دارد؟
نرم‌افزار CRM داده‌های را در یک سیستم یکپارچه ذخیره و تحلیل می‌کند. با کمک CRM، مدیران می‌توانند گزارش‌های دقیق از شاخص‌های عملکرد باشگاه مشتریان دریافت کرده و براساس داده‌ها، تصمیم‌های بهینه برای بهبود برنامه‌های وفاداری بگیرند.
