در بین کسب و کارهای مختلف، خصوصا آن دسته که در بازار با رقابت شدیدی سر و کله میزنند، باشگاه مشتریان گزینهای جذاب با ساز و کاری منطقی به نظر میرسد؛ به مشتری پاداشی داده میشود، پاداش او را راضی و خوشحال میکند، خرید تکرار و وفاداری بیشتر و بیشتر میشود. اما در فرآیندهای مدیریتی سازمان، خود این ساز و کار دیگر اهمیت چندانی ندارد، چیزی که مهم است اعدادی هستند که ثابت کنند سرمایه گذاری روی این سیستم در نهایت به نفع کسب و کار تمام شده است. «باشگاه مشتریان شما چقدر درآمد کسب و کار من را افزایش میدهد؟» این سوال که اغلب توسط مدیران کسب و کار پرسیده میشود، نه درباره سیستم امتیاز و پاداش است و نه نحوهی تاثیرگذاری آن. فقط حول محور عددی میچرخد که سوددهی بیشتر را تضمین کند؛ این عدد نرخ بازگشت سرمایه نام دارد.
بازگشت سرمایه (ROI) در باشگاه مشتریان
تصور کنید دو کسبوکار دقیقاً با یک بودجه یکسان کمپینی برای وفادارسازی مشتریان خود را شروع میکنند. یکی شروع به فراهم کردن تجهیزات لازم و خرید ابزارهای مختلف میکند، بدون آن که مطمئن باشد این هزینهها واقعا مفید هستند. کسب و کار دیگر اما دقیق میداند هر هزار تومان چه میزان سود به همراه داشته و چه تاثیری در نهایت روی رفتار مشتریان و شهرت برند گذاشته است. تفاوت بین این دو کسب و کار ابزاری است به نام باشگاه مشتریان که علاوه بر وفادارسازی مشتری، به صورت شفاف نشان میدهد چگونه به کسب و کار شما کمک کرده است.
بازگشت سرمایه یا Return on Investment به زبان ساده نشان دهنده این است که آیا این سیستم حداقل به اندازهی هزینهای که به همراه داشته است، کارایی داشته و درآمد ایجاد کرده است یا خیر.
باشگاه مشتریان چیست؟
باشگاه مشتریان سیستمی است که با طراحی و اجرای چرخههای پاداش دهی به مشتریان، آنان را به تکرار خرید، تنوع خرید، تعامل بیشتر، معرفی مشتریان جدید و… تشویق میکند؛ در واقع با یادآوری برند، افزایش رضایت مشتریان و ایجاد انگیزه، کاری میکند وفاداری مشتریان ناخودآگاه نسبت به یک برند خاص افزایش پیدا کند. تاکنون پلتفرمهای مختلفی برای مدیریت وفاداری مشتریان طراحی شده اند که با امکانات متنوع سودآوری کسب و کارها را رشد داده اند. بر اساس گزارش Ernst & Young یکی از چهار شرکت بزرگ مشاوره مدیریت در جهان، در سال ۲۰۲۴ برنامههای وفاداری باعث افزایش علاقه به برند و احتمال خریدهای تکراری شدهاند و ۵۸٪ از مشتریان با این برنامهها میزان خرید خود را افزایش دادهاند.
با این حال باز هم ارزیابی عملکرد باشگاه مشتریان به صورت دورهای اهمیت زیادی دارد. هیچ سیستم و هیچ استراتژی در سازمان نباید بدون اطمینان از بازدهی مناسب، در حال اجرا باشد.
چرا نرخ بازگشت سرمایه باشگاه مشتریان مهم است؟
اهمیت نرخ بازگشت سرمایه باشگاه مشتریان در این است که این سیستم معمولا هزینهای دارد که باید بلافاصله پرداخت شود (امتیازات و پاداشها، نرمافزار، نیروی انسانی و…) ، اما اثر آن روی درآمد همیشه سریعا قابل اندازهگیری و قابل لمس نیست. پس لازم است حتما به صورت دورهای نظارتی روی سودآوری آن داشته باشیم.
چه زمانی نرخ بازگشت سرمایه یا ROI باشگاه مشتریان را محاسبه کنیم؟
بررسی عملکرد باشگاه مشتریان با نرخ بازگشت سرمایه، باید پس از یک دوره خاص و برگزاری حداقل یک کمپین وفاداری برای مشتریان مختلف انجام شود. معمولاً هفتههای اول صرف ثبتنام، معرفی مزایا و معرفی برنامه مشتریان میشود و سنجش ROI در این بازه نتایج غیرواقعی ارائه میدهد.
وقتی حداقل یک چرخه خرید کامل طی شده باشد (چرخه خرید با توجه به محصول و خدمات شما محاسبه میشود، مشتریان هدف شما معمولا هر چند وقت یکبار اقدام به خرید میکنند؟) و حداقل یک کمپین تشویقی اجرا شده باشد میتوانید محاسبه نرخ بازگشت سرمایه باشگاه مشتریان را شروع کنید.
ارزیابی دقیقتر برای تصمیمگیریهای مهم درباره ادامه استفاده از سیستم و یا اصلاح کمپینهای وفاداری حداقل ۶ ماه بعد از اجرا کمپین انجام میشود
نحوه اندازهگیری ROI در برنامه وفاداری مشتری
به زبان ساده، برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در هر سیستمی باید درآمد خالصی را که این سیستم برای کسب و کار ایجاد کرده است را از هزینههای مالی آن کم کنیم تا سود خالص آن به دست آید. سپس عدد به دست آمده را بر هزینههای مالی تقسیم کنیم.
فرمول محاسبه بازگشت سرمایه باشگاه مشتریان
نرخ بازگشت سرمایه باشگاه مشتریان =(درآمد حاصل از باشگاه مشتریان – هزینههای باشگاه مشتریان) ÷ هزینههای باشگاه مشتریان
همان طور که میبینید برای به دست آوردن ROI باشگاه مشتریان نیاز است تمام هزینههای آن و درآمدهایی را که ایجاد کرده است محاسبه کنید. ممکن است این کار سخت به نظر برسد اما هر چقدر دقیقتر ROI این سیستم را محاسبه کنید با اطمینان بیشتر و دست بازتر میتوانید برای تکرار کمپینها و توسعه سیستم بودجه در نظر بگیرید.
هزینههای باشگاه مشتریان در مقایسه با درآمد آن
هزینههای باشگاه مشتریان
- خرید نرمافزار باشگاه مشتریان، راه اندازی و یکپارچهسازی با سیستمهای دیگر
- پاداشها و امتیازاتی که به مشتریان اهدا شده است.
- نیروی انسانی برای مدیریت باشگاه و انجام اقدامات لازم برای آن
- اطلاع رسانی کمپینها (پنل پیامک و…)
درآمد باشگاه مشتریان
اگر کمپینهای وفاداری را برای گروهی خاص از مشتریان خود اجرا میکنید، با مقایسه فروش به اعضای باشگاه مشتریان با فروش به مشتریان عادی مشخص میشود که چه میزان از درآمد از طریق اعضای وفادار ایجاد شده است. اگر کمپینها برای تمام مشتریان شما اجرا میشوند، مقایسه فروش، قبل و بعد از استفاده از باشگاه مشتریان
البته محاسبهی سودآوری باشگاه مشتریان ممکن است کمی پیچیدهتر به نظر برسد؛ برای ارزیابی دقیقتر نیاز است معیارهای مختلف دیگر نیز بررسی شوند تا درآمد خالص به دست آمده از باشگاه مشتریان، از فروش معمول و همیشگی باشگاه مشتریان تمایز پیدا کند. پیشنهاد ویژه نرمافزار CRM اوج ابری را رایگان تجربه کنید.
معیارهای کلیدی برای اطمینان از بازگشت سرمایه باشگاه مشتریان
همان طور که گفته، باشگاههای مشتریان معمولا به صورت غیرمستقیم نیز روی میزان فروش و وفاداری مشتریان تاثیر میگذارند که با ارزیابی شاخصهایی مثل موارد زیر میتوان از این تاثیرگذاری مطمئن شد و با خیال راحت به بهرهبرداری از این سیستم ادامه داد.
باشگاه مشتریان چگونه موجب افزایش درآمد کسب و کار میشود؟
- افزایش نرخ تکرار خرید
این شاخص نشان میدهد چه تعداد از مشتریان بعد از راه اندازی باشگاه خرید خود را تکرار کردهاند. اگر این عدد بالا نرود، یعنی باشگاه مشتریان تاثیری نداشته است.
- افزایش میانگین ارزش هر سبد خرید
این عدد نشان دهنده این است که مشتریان در هر بار خرید مبلغ بیشتری خرج میکنند و همین خرید بیشتر درآمدی است که باشگاه مشتریان ایجاد کرده است.
- افزایش ارزش طول عمر مشتری
رشد ارزش طول عمر مشتری یعنی مشتری مدت طولانیتری با برند تعامل کرده و خریدهای بیشتری انجام داده است.
- افزایش نرخ بازگشت مشتریان غیر فعال
این شاخص مشخص میکند چند نفر از مشتریان غیرفعال، با تلاشهای باشگاه مشتریان دوباره به تعامل و خرید اقدام کردهاند.
- افزایش نرخ مشارکت در باشگاه
این شاخص نشان میدهد اعضا چقدر با باشگاه در ارتباط هستند؛ مثل استفاده از امتیاز یا شرکت در کمپینها. اگر مشارکت پایین باشد، تأثیر باشگاه روی درآمد هم کم است.
- کاهش نرخ ریزش مشتری
این شاخص نشان میدهد چند درصد مشتریان برند را ترک میکنند. اگر باشگاه درست عمل کند، این عدد کاهش مییابد و همین کاهش یک سود مستقیم محسوب میشود.
استراتژیهای بهبود بازگشت سرمایه در باشگاه مشتریان
برای این که باشگاه مشتریان شما به بیشترین بازدهی در سازمان برسد لازم است از آن در مسیر درست استفاده کنید. انجام استراتژیهای به ظاهر ساده کمک میکند مشتریان بیشتری به برنامههای وفاداری شما علاقه نشان دهند و با احساس یک حس وفاداری نه تنها خرید از برند شما را ترک نکنند، بلکه آن را به دیگران نیز پیشنهاد دهند.
یادتان باشد که باشگاه مشتریان یک سیستم صفر و یکی نیست که به محض ورود به سازمان شما معجزه کند، بلکه راه حلی است برای این که فاصلهی بین شما و مشتریانتان را کوتاهتر کند، بقیهی مسیر با شماست تا با شناخت کافی و مشتری و استفاده از ابزارهای مناسب آنان را تحت تاثیر قرار دهید.
در ادامه به معرفی برخی از راه حلهای کلیدی برای افزایش بازگشت سرمایه در برنامههای وفادارسازی میپردازیم.
۷ نکته کلیدی برای افزایش بازگشت سرمایه مشتریان
مشتریان شما ممکن است طیف وسیعی از ویژگیهای مختلف داشته باشند و یا برعکس، یک جامعهی کوچک محدود به ویژگیهای یکسان باشند. در هر صورت لازم است در ارتباط با آنان و تاثیرگذاری بیشتر روی رفتار خریدشان چند نکتهی کلیدی را در نظر بگیرید. باشگاه مشتریان شما ابزاری است که به کمک آن میتوانید کمپینهای وفادارسازی مشتریان را با توجه به نکات زیر بهتر مدیریت کنید.
- پاداشهای مناسب اما خلاقانه ارائه دهید.
بسیاری از کسب و کارها تصور میکنند هرچه ارزش مادی پاداشها در برنامههای وفادارسازی بیشتر باشد، بازدهی آن نیز بیشتر است. این تفکر اشتباه نیست اما میتواند در مجموعههای مختلف، خصوصا آن دسته که با محدودیت در بودجه همراه هستند، چالش برانگیز باشد. بسیاری از مشتریان به دنبال ۸۰ درصد تخفیف نیستند اما یک تخفیف متوسط برای یک محصول خاص که در زمان مناسب در نظر گرفته شده است میتواند آنان را جذب کند.
پاداش همیشه تخفیف نیست، به هدیهها یا سرویسهای خاصی که برای مشتریان شما جذاب هستند فکر کنید و ببینید کجا میتوانید با خلاقیت بیشتر این پاداشها را جذاب کنید.
- چاشنی شانس یا رقابت اضافه کنید.
دو فاکتور شانس و رقابت به خاطر تاثیرگذاری ذهنی که ایجاد میکنند میتوانند نرخ مشارکت را چند برابر کنند. پاداش ثابت ارزش محدودی دارد ولی وقتی عنصر شانس یا رقابت اضافه شود، در ذهن مشتری ارزشی خیلی بیشتر پیدا میکند. سطح بندی مشتریان، گردونههای شانسی، بازیسازی و نشان دادن رقابت به اعضا را در برنامههای وفادارسازی خود در نظر بگیرید. اجازه دهید هیجان شانس و رقابت مشتریان شما را به سمت تعامل بیشتر هل دهد.
- رفتار یکسان با همه را کنار بگذارید.
هر چند که مشتریان هدف کسب و کار شما محدود باشند، باز هم میتوانید بر اساس ویژگیهای شخصی، جغرافیای، روانشناسی و حتی علاقه مندیها آنان را تقسیم بندی کنید. تاثیر این کار را دست کم نگیرید چرا که به شما کمک میکند با یک رفتار شخصیسازی شده بیشتر روی مشتریان خود تاثیر بگذارید. به اطلاعات جمعآوری شده از مشتریان خود نگاهی بندازید و برای هر گروه از آنان یک تجربه منحصربهفرد با استفاده از باشگاه مشتریان طراحی کنید.
- هیچ مشتری را کنار نگذارید.
فرقی نمیکند چه محصولی داشته باشید یا چه خدماتی به مشتریان خود ارائه دهید؛ همیشه بعضی از مشتریان شما را ترک میکنند، حتی به دلایلی که تحت کنترل شما نیستند. با این حال لازم است مشتریان غیرفعال را نیز در برنامههای وفادارسازی جای دهید. هر مشتری که حتی یک بار از شما خرید کرده باشد، ارزش سرمایه گذاری بیشتری نسبت به مشتریان بالقوهی دیگر دارد چون با تجربهی یک بار اعتماد به شما در جایگاه بالاتری نسبت دیگران قرار دارد.
- همیشه در تعامل باشید.
اطلاع رسانی دربارهی باشگاه مشتریان و پاداشهای آن اهمیت زیادی دارد، با ارسال پیامک، ایمیل، نوتیفیکیشن و… در هیچ مرحلهای مشتریان را رها نکنید. ارتباط مستمر باعث میشود مشتریان در جریان امتیازات، فرصتها و جوایز قرار بگیرند و برا ادامهی تعامل یا انجام اقدام مورد نظر شما مثل تکرار خرید، انگیزه پیدا کنند.
Patricia Fripp نویسنده و مدرس در حوزه ارائه و فروش «این وظیفه مشتری نیست که شما را به خاطر بسپارد؛ وظیفه شماست کاری کنید فرصت فراموش کردنتان را نداشته باشد.»در برنامه ریزی برای مدیریت باشگاه مشتریان خود به دنبال سیستمی باشید که بتواند با انجام اتوماسیونسازیهای ساده ارسال پیامها را خودکار کرد تا ایجاد یکی تعامل یکدست با مشتری بدون خطاهای انسانی انجام شود.
6. همیشه در حال تغییر باشید.
امتیازات یک جور، پاداشهای همیشگی و برنامههای تکراری، حتی اگر بازدهی بسیار بالایی نیز داشته باشند، بعد از مدتی احتمالا جذابیت خود را برای مشتریان شما از دست میدهند. از طرفی دیگر بررسی دادههای جمع آوری شده توسط باشگاه مشتریان شما میتواند به بهبود برنامهها کمک بسیاری کند. پس به جای در پیش گرفتن یک روند همیشگی، بعد از اجرای هر کمپین دادههای مختلف را بررسی کنید، از مشتریان نظرسنجی کنید و نقاط رشد و بهبود را شناسایی کنید.
- از تکنولوژی کمک بگیرید.
مدیریت باشگاههای مشتریان به صورت دستی و بدون استفاده از سیستمهای مرتبط، فقط زمانی جواب میدهد که تعداد مشتریان شما از تعداد انگشتان دستانتان بیشتر نباشد! نرمافزار CRM یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، به عنوان بخشی از عملکرد کلی خود، مدیریت باشگاه مشتریان شما را نیز برعهده میگیرد. قبل از انتخاب سیستم باشگاه مشتریان خود، ابتدا تحقیق کنید که سی آر ام چیست و چگونه میتواند به عنوان یک نرمافزار همه جانبه، به تمام بخشهای کسب و کار شما کند.
بهترین سسیستم مدیریت باشگاه مشتریان، در دل نرمافزار CRM اوج ابری با امکانات کلیدی زیر به شما کمک میکند باشگاه خود را با خیال راحت راه اندازی کنید و نگران بازگشت سرمایهی آن نباشید. با صرفه جویی در منابع و اطمینان از بازدهی بالا میتوانید وفادارسازی مشتریان را به بهترین شکل مدیریت کنید.
برخی از امکانات کلیدی باشگاه مشتریان در نرمافزار سی آر ام اوج ابری
- جمع آوری دادههای مشتری از خرید، تعاملات با پشتیبانی، کمپینهای قبلی و… در پروفایلهای مجزا
- امکان تعریف امتیازات برای خرید، تعامل و اقدامات دیگر و تبدیل خودکار آنان به پاداش تعیین شده
- امکان تقسیمبندی مشتریان بر اساس رفتار، تاریخچه، سطح، کانال ارتباطی و ارائه پیشنهادات اختصاصی
- امکان تعریف سطوح مختلف با مزایای متفاوت و اختصاص هر مشتری به یک سطح
- یکپارچگی ارتباطات در وبسایت، پیامک، ایمیل، اپلیکیشن و…
- ارسال خودکار پیام، فعالسازی پاداش، یادآوریها، ارتقا سطح و…
- امکان ارزیابی عملکرد برنامه، نرخ تبدیل، مشارکت، ارزش مشتری و … با گزارشات و داشبوردهای تحلیلی
دریافت PDF
پی دی اف این مقاله را می توانید جهت مطالعه در زمان دیگر با یک کلیک دانلود کنید. اگر پاسخ سوالتان را در بخش سوالات متداول پیدا نکردید، میتوانید با تیم پشتیبانی ما تماس بگیرید.
سوالات متداول
