اگر بدانید که هزینۀ جذب مشتریان جدید 5 تا 7 برابر از نگهداشت مشتریان فعلی بیشتر است، نقش CRM در وفادارسازی مشتری برایتان پررنگتر میشود. همین آمار ساده نشان میدهد که داشتن مشتریانی وفادار که بارها و بارها از شما خرید کنند، چقدر میتواند ارزشمند باشد. CRM با شناخت دقیق مشتری، شخصیسازی ارتباطات و مدیریت تعاملات، به کاهش ریزش، افزایش خرید تکراری و رشد وفاداری کمک میکند. در این مقاله با 7 راهکار عملی به شما توضیح میدهیم که سی آر ام چگونه باعث بهبود تجربه مشتری (Customer Experience) و افزایش وفاداری او میشود؛ راهکارهایی فراتر از پاسخهای سطحی گوگل، با مثالهای عمیق و واقعی.
به صورت رایگان فایل اکسل چک لیست بازاریابی درونگرا را با یک کلیک دریافت کنید.
چرا وفادارسازی مشتری اهمیت دارد؟
آماری که در ابتدای مقاله گفتیم فقط یکی از دلایل اهمیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. کاهش هزینۀ جذب اگرچه بسیار مهم است و شاید اولویت خیلی از کسبوکارهای ایرانی باشد؛ ولی بهتنهایی کافی نیست. در ادامه به دلایلی اشاره میکنیم که عمق اهمیت مشتریان وفادار و نگداشت مشتری (Customer Retention) را نشان میدهند.
تکرار دوبارۀ خرید (Repeat Purchase)
تابهحال شده به یک فروشگاه وفادار شوید و هنگام خرید از فروشگاه دیگر، حس بدی داشته باشید؟ اگر چنین حسی را تجربه کردهاید، باید بگوییم که تنها نیستید. بسیاری از مشتریان وقتی به یک برند وفادار میشوند بهسختی میتوانند از برندهای دیگر خرید کنند. این کار باعث میشود از ناحیه امن خود خارج شوند و حتی گاهی حس خیانت به فروشگاه یا برند محبوب خود را داشته باشند.
اگر باورتان نمیشود، یک بار از طرفداران اپل بخواهید گوشیهای سامسونگ بخرند، آن وقت است که متوجه میشوید وفاداری چه تاثیر عمیقی بر احساسات مشتری دارد. البته همین ابتدا بگوییم که احتمالاً حرفهای خوبی نخواهید شنید!
تبلیغات رایگان
محصولات برند شما به بخشی از زندگی و هویت مشتریان وفادارتان تبدیل میشوند؛ هویتی که دوست دارند همهجا از آن طرفداری و تبلیغ کنند. اینگونه است که مشتریان وفادار شما به سفیران برندتان تبدیل میشوند و هر کجا موقعیتی پیش بیاید، از مزایا و قابلیتهای شما تعریف میکنند. در ضمن اگر سطح وفاداری از حدی بالاتر برود، ممکن است حتی برای حمایت از شما با دیگران بحث و جدل کنند!
پیشرفت در چرخه عمر مشتری (Customer lifecycle)
در دنیای بازاریابی هر مشتری چرخه عمر خود را دارد: زمانی با برند شما آشنا میشود، درباره آن تحقیق میکند، سپس از شما خرید میکند و براساس میزان رضایت ممکن است به سفر خود در کنارتان ادامه دهد یا از شما جدا شود. وفاداری آخرین و بالاترین مرحله از چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle) است که هر برندی دوست دارد به آن برسد.
داشتن ارتشی قوی برای رقابت در بازار!
فضای بیزینس گاهی دشوار و پرتنش میشود. رقبای جدید به بازار میآیند و گوی رقابت را از کسبوکارهای قدیمی میربایند. اینجاست که مشتریان وفادار ارتش کسبوکار شما خواهند بود. وقتی وعدههای فریبنده رقبا مشتریان معمولی را به این سو و آن سو میکشاند، این مشتریان وفادار هستند که تا آخرین لحظه با برند محبوب خود میمانند و از آن دفاع میکنند.
ارائه نظرات سازنده
یک مشتری معمولی ممکن است از محصولات شما استفاده کند، عیبهای آن را ببیند و بهسادگی از کنار آنها بگذرد؛ ولی مشتریان وفادار این عیبها را به شما گزارش میدهند و تلاش میکنند با نظرات سازنده، باعث بهبود کیفیت محصولات و موفقیت برندتان شوند.
تغییر در الگوی کسبوکار
استفاده از سی آر ام نوع نگاه شما به کسبوکار را تغییر میدهد. در واقع کسبوکارهایی که از CRM استفاده میکنند، نگاهی مشتریمحور دارند و رفتارشان با کسبوکارهای محصولمحور متفاوت است. جدول زیر به خوبی نشان میدهد که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری میتواند چه تغییراتی در الگوی کسبوکار شما ایجاد کند.
بدون سی آر ام | پس از استفاده از سی آر ام |
اطلاعاتی از مشتری ندارید | به خوبی مشتریان را میشناسید |
تبلیغات عمومی و بیهدف انجام میدهید | تبلیغات شما هدفمند و شخصیسازیشده است |
مشتریان را پس از خرید اول رها میکنید | مشتری را به خرید دوباره تشویق میکنید |
وقت و بیوقت به مشتری پیام میدهید | در زمان درست و پربازده برای مشتری پیام ارسال میکنید |
مشتریان شما گذری هستند | مشتریان وفادار جذب میکنید |
30 دقیقه مشاوره رایگان فروش میخوای؟ شمارهت رو بذار
در صورت نیاز به پشتیبانی، با شماره 31777000-051 تماس بگیرید
آیا CRM فقط برای جذب مشتری است؟
حالا که درباره نقش CRM در افزایش وفاداری مشتری (Customer Loyalty) صحبت کردیم، بد نیست این را هم بگوییم که این سیستم برای حذف مشتریان هم استفاده میشود! اگر با مفهوم ارزش طول عمر مشتری (CLV) آشنا باشید، متوجه میشوید که بعضی از مشتریان بیشتر از آنکه برای شما سود داشته باشند، زیان دارند! اینجاست که باید به روشهای مختلف به دنبال حذف محترمانه آنها باشید.
مثلاً بعضی از مشتریان فقط به دنبال خرید تخفیفدار یا استفاده از حراجیهای آنلاین هستند. این مشتریان تنها در صورت دریافت کد تخفیف از شما خرید میکنند. البتهکه هدف از ارسال کد تخفیف، خرید مشتری است؛ ولی وقتی مشتری فقط در این صورت خرید کند، آنوقت ارزش افزوده زیادی برای بیزینس نخواهد داشت. ابزار CRM به شما نشان میدهد که کدام مشتریان چنین رفتارهایی دارند. بنابراین میتوانید ارتباط خود را با آنها کم کنید یا به صفر برسانید.
چگونه CRM در وفادارسازی مشتری نقشآفرینی میکند؟
اکنون که مزایای جذب مشتری وفادار را میدانید، احتمالاً میپرسید که نقش CRM در وفادارسازی مشتری چیست و چه ارتباطی با این موضوع دارد؟ در ادامه با 7 راهکار آشنا میشوید که هر کدام پاسخی به سوال شما هستند.
1. ایجاد تصویر 360 درجه از مشتری
برای اینکه مشتریان خود را راضی نگه دارید تا وفادار شوند، باید آنها را خوب بشناسید. نرمافزار CRM اطلاعات مشتریان را از کانالهای مختلف جمعآوری میکند و تصویری 360 درجه از هر مشتری در اختیار شما قرار میدهد. تصویری شامل اطلاعات زیر:
- اطلاعات هویتی؛
- مسیرهای ارتباطی؛
- اطلاعات دموگرافیک (جمعیتشناختی)؛
- علایق و خریدهای قبلی؛
- میزان ارتباط با کسبوکار؛
- ارزش طول عمر مشتری (CLV)؛
- و….
با دانستن چنین اطلاعات دقیقی، مشتریان خود را بهخوبی میشناسید و میدانید که بهترین روش برای جذب آنها کدام است. کمااینکه میتوانید با امکانات هوش مصنوعی مسیر سفر مشتری را شخصیسازی کنید تا شانس موفقیت شما افزایش یابد.
2. شخصیسازی ارتباطات
همانطور که گفتیم، وقتی نسبت به مشتری دیدگاهی 360 درجه داشته باشید، میتوانید طوری با او ارتباط برقرار کنید که احتمال وفاداری افزایش یابد. مثال سادهاش، استفاده از پیامکهای پویاست: همین پیامکهایی که هرازچندگاهی برایتان ارسال میشوند و شما را با نام کوچکتان صدا میکنند. شاید اگر از خیلی از مدیران بازاریابی بپرسید مزیت اصلی سی آر ام چیست؟ همین مورد را معرفی کنند.
همه این راهکارهای شخصیسازیشده توسط CRM انجام میشود. در مثال پیامک، سیستم ارسال پیامک انبوه به CRM شرکت وصل میشود و نام کوچک تکتک مخاطبان را در پیامک مینویسد، سپس آن را ارسال میکند.
البته که راهکارهای خلاقانه بسیار بیشتری برای شخصیسازی تجربه مشتری و ارتباطات (Personalization) وجود دارد، مثلاً:
- انتخاب بهترین کانال برای ارتباط با هر مشتری (پیامک، ایمیل یا تماس)؛
- انتخاب بهترین زمان برای ارتباط؛
- پیشنهاد خرید محصولات مورد علاقه برای هر مشتری؛
- شخصیسازی لحن پیام.
همین رفتارهای بهظاهر ساده و کوچک باعث میشود مشتری نوعی احساس ارزشمندبودن پیدا کند. گویی برند شما به او اهمیت میدهد و برای سلیقهاش احترام قائل است. کافیست یک لحظه چنین احساسی در قلب مشتری جرقه بزند تا آتش وفاداری او برای سالها روشن باقی بماند.
3. خودکارسازی تعاملات برای ثبات تجربه
هویت برند یکی از مهمترین معیارهای مشتریان برای وفاداری است. در واقع مشتریان دوست دارند با برندی ارتباط داشته باشند که مانند یک انسان کامل، هویت ثابت و یکپارچهای داشته باشد. به نظرتان اگر بهجای کمک گرفتن از CRM از نیروی انسانی استفاده کنید، چنین هویت یکپارچهای ممکن است؟
مثلاً فرض کنید امروز محمد (یکی از اعضای تیم فروش) در حالت غمگین با مشتری تعامل میکند. فردا رضا (عضو دیگر تیم فروش) با خوشحالی برای مشتری ایمیل میفرستد. پسفردا احمد (سومین عضو تیم) با شرایط پر استرس با مشتری تماس میگیرد و با او صحبت میکند. در این شرایط مشتری کسبوکارتان را چطور قضاوت میکند؟ یکپارچه یا آشفته؟
CRM چنین مشکلاتی را حل میکند. این سیستم مسیر سفر مشتری را بهدقت رهگیری میکند و در ارتباط با سیستمهای اتوماسیون، مراحل مشابهی را برای جذب مشتریان مختلف در زمانهای معین انجام میدهد. ازآنجاکه پیامها و نوع ارتباطات در این رویکرد از پیش تعیین شده هستند، لحن پیام همیشه یکسان است و مشتری یکپارچگی و ثبات تجربه را احساس خواهد کرد.
4. تعامل همهکاناله (Omnichannel)
در معرفی مختصر CRM گفتیم که این ابزار اطلاعات مشتری را از کانالهای مختلفی به دست میآورد و ذخیره میکند. بنابراین تعامل میتواند چندکاناله باشد. وقتی مشتری ایمیل خود را در سایت وارد میکند، یا از شماره خود برای شما پیامک میفرستد، همه اطلاعات او در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) ذخیره خواهند شد. حال وقتی نوبت شماست تا با مشتری ارتباط برقرار کنید، میتوانید از همه این کانالهای ارتباطی استفاده کنید و به اصطلاح تعامل همهکاناله داشته باشید. برای مثال میتوانید اقدامات زیر را بهطور همزمان انجام دهید:
- از طریق پیامک برای مشتری کد تخفیف ارسال کنید؛
- از طریق نوتیفیکیشن به مشتری اطلاع دهید که محصول مورد علاقهاش موجود شده است؛
- از طریق ایمیل برای مشتری خبرنامه بفرستید؛
- پستهای جذاب خود را در شبکههای اجتماعی ارسال کنید؛
- و…
وقتی تعامل شما با مشتری تا این سطح عمیق و چندکاناله باشد، برند شما در ذهن او ماندگار میشود و هنگام خرید، اولین انتخابش خواهید بود.
5. اجرای برنامههای وفاداری مؤثر
اگر محصولات باکیفیتی داشته باشید و رضایت مشتریان (Customer Satisfaction) را جلب کنید، شاید وفادار شوند، شاید! ولی اگر واقعاً به دنبال جذب مشتریان وفادار هستید، باید فراتر از کیفیت عمل کنید و برای هدف خود برنامه داشته باشید.
برنامههای وفادارسازی طوری طراحی میشوند که ارتباط مشتری با برند در طی مراحل مختلفی تقویت شود. مثالهای زیر هر کدام نوعی برنامه وفادارسازی هستند:
- سطحبندی مشتریان براساس میزان خرید؛
- پاداش نقدی در قالب بخشی از خرید؛
- دعوت به باشگاه مشتریان؛
- کارتهای امتیازی.
حال آنکه بدانید کدام یک از روشهای بالا برای کسبوکار شما مناسب است، به تاثیر CRM در وفادارسازی مشتریان بستگی دارد. با خرید نرم افزار سی آر ام هوشمند که از شرایط کلی مشتریان گزارش تهیه کند، پاسخ سوال خود را پیدا خواهید کرد.
6. تحلیل داده و جلوگیری از ریزش مشتری
ریزش مشتریان از مشکلات بزرگی است که تقریباً همه کسبوکارها با آن مواجه میشوند. بدون دسترسی به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری فهمیدن علت نرخ ریزش مشتری (Churn Rate) و جلوگیری از آن بسیار دشوار است؛ چون اصطلاحاً نمیدانید کجای کارتان میلنگد. حال اگر به CRM دسترسی داشته باشید، دقیقاً میدانید چه طیفی از مشتریان و تحت چه شرایطی دیگر از شما خرید نمیکنند. اینبار نقش CRM در کاهش ریزش مشتری است و با تحلیلهای دقیق به شما کمک میکند تا ریشه مشکلات خود را شناسایی و حل کنید.
در واقع با بررسی گزارشهای CRM متوجه میشوید کدام یک از مشتریان شما بیشتر ریزش دارند. وقتی این گروه را شناختید، میتوانید استراتژی جداگانهای برای جذبشان تعریف کنید و با چند بار آزمونوخطا، به روش مؤثر برای جلوگیری از ریزش آنها پی ببرید.
7. گزارشگیریها و کمک به بهبود مستمر با KPIها
از نظر خودتان کسبوکار موفقی هستید؟ چه دلایلی برای پاسخ خود دارید؟ موفقیت هر کسبوکاری به اهداف استراتژیک آن بستگی دارد. اگر اهداف درستی داشته باشید و به آنها دست پیدا کنید، میتوانید بگویید موفق هستید. سوال اینجاست که از کجا میفهمید به اهداف خود رسیدهاید؟ پاسخ در KPIها یا شاخصهای کلیدی عملکرد نهفته است.
KPI به معیاری گفته میشود که شما برای موفقیت خود تعیین میکنید و با اندازهگیری آن به میزان پیشرفت خود نمره میدهید. برای مثال اگر هدف شما افزایش فروش است، KPI میتواند تعداد یا درآمد حاصل از فروش باشد.
سوال بعدی این است که چطور باید KPIها را اندازهگیری کنیم؟ روشهای مختلفی وجود دارد. اگر KPI به مشتری مربوط باشد، بهترین روش گزارشگیری از CRM است. پساز خرید و آموزش سی آر ام میتوانید به راحتی گزارشهای مختلفی را تهیه کنید. بسته به هدف و KPI خود گزارش، موردنیازتان را بدست آورید و با تحلیل آن، به میزان موفقیت بیزینس پی ببرید.
سخن پایانی
در این مقاله با نقش CRM در وفادارسازی مشتری آشنا شدید. دانستید که این ابزار چیست و چگونه باعث میشود مشتریان شما وفادارتر شوند. نظر خودتان چیست؟ فکر میکنید کسبوکارتان آنقدر بزرگ شده است که به یک سی آر ام خوب نیاز داشته باشید؟ اگر هنوز مردد هستید یا به تواناییهای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شک دارید، پیشنهاد میکنیم برای مدتی از نسخه آزمایشی CRM اوج استفاده کنید و آنچه گفتیم را در عمل تجربه کنید.
پی دی اف این مقاله را می توانید جهت مطالعه در زمان دیگر با یک کلیک دانلود کنید.
سوالات متداول
1. بازگشت سرمایه پیادهسازی CRM چقدر است؟
هزینهها شامل لایسنس، پیادهسازی، یکپارچهسازی و آموزشاند و با توجه به اندازه بیزینس معمولاً بازگشت سرمایه بین ۶ تا ۱۸ ماه اتفاق میافتد.
2. امنیت دادههای مشتری در CRM چطور تضمین میشود؟
با رمزنگاری داده، مدیریت دسترسی مبتنی بر نقش، لاگینگ فعالیتها و رعایت قوانین حقوقی میتوان ریسک نقض حریم خصوصی را به صفر کاهش داد.
3. چگونه فرهنگ سازمانی را طوری تغییر دهیم که کارکنان واقعاً از CRM استفاده کنند؟
ترکیب آموزش عملی، تعیین KPIهای مرتبط و پاداش برای استفاده صحیح باعث تغییر فرهنگ سازمانی و استفاده از CRM میشود.
4. چه معیارهایی بهتر نشان میدهند CRM روی وفاداری تاثیر گذاشته؟
نرخ خرید مجدد، افزایش CLV، کاهش نرخ ریزش و معیارهایی از این قبیل به شما نشان میدهد که نقش CRM در وفادارسازی مشتریان واقعاً مثبت بوده است یا خیر.
