ارائه فروش ( Sales pitch) و روش‌های نگارش ارائه فروش عالی

ارائه فروش (Sales Pitch) چیست؟

ارائه فروش ارائه‌ای کوتاه اما تاثیرگذار است که در آن، فروشنده مزایا و ارزش محصولات یا خدمات کسب و کار خود را در کمتر از دو دقیقه توضیح می‌دهد. در دنیای مدیریت ارتباط با مشتریان، این مفهوم اهمیت ویژه‌ای دارد که می‌تواند فروش کسب و کار شما را متحول کند.

اجزای یک ارائه فروش عالی:

1. 1. سوال: پرسیدن یک سوال در ابتدای صحبت به شما این امکان را می‌دهد تا نیازهای مشتری بالقوه را بهتر درک کنید و در عین حال او را درگیر ارائه خود کنید.
2. 2. قلاب: قلاب یک جمله کلیدی است که با استفاده از اطلاعاتی که در مورد مشتری بالقوه به دست آورده اید سعی می‌کنید توجه او را به ارائه‌ی خود جذب کنید.
3. 3. مشکل: یک ارائه فروش موثر با مشکلاتی که مشتری بالقوه با آنها روبرو است همدردی می‌کند و به دنبال رفع آن‌هاست.
4. 4. راه‌حل: پس از ذکر مشکل، تصویری از راه‌حل ارائه می‌شود.
5. 5. پیشنهاد: در این مرحله، قهرمان داستان را معرفی کنید: محصول شما!
6. 6. مزایای شخصی‌سازی شده: به جای اینکه فقط ویژگی‌های محصول را بیان کنید، پیشنهاد ارزش خود را به قدری شخصی‌سازی کنید که به طور خاص بر نیازهای این مشتری بالقوه تمرکز داشته باشد.
7. 7. اثبات: برای اینکه واقعاً مشتری بالقوه را متقاعد کنید، مدرکی ارائه دهید که نشان دهد محصول شما می‌تواند مشکلات او را حل کند. رایج‌ترین راه برای انجام این کار ارائه گواهی یا مطالعات موردی از مشتریان موفق شماست.
8. 8. مراحل بعدی: آخرین مرحله در ارائه فروش شما بحث در مورد نکات کلیدی و مراحل بعدی فرآیند فروش است.

یک ارائه فروش خوب چطور به بسته شدن معاملات کمک می‌کند؟

1. 1. تحکیم ساختار تماس‌های فروش: حتی اگر بدانید که روی خط تلفن (به خصوص در تماس سرد) چه می‌خواهید بگویید، منحرف شدن مسیر گفتگو بسیار آسان است. داشتن یک ارائه فروش مکتوب به شما یک ساختار واضح برای دنبال کردن ارائه می‌دهد و مکالمات شما را در مسیر درست نگه می‌دارد.

بیشتر بخوانید» چطور با گوش دادن فعال، فروش خود را افزایش دهیم؟

1. 2. کاهش استرس: فروش یک حرفه پر از استرس است، بنابراین هر چیزی که به کاهش استرس کمک کند، مفید است. نوشتن یک ارائه برای خود یا تیم تان به شما این امکان را می‌دهد که قبل و در حین تماس ببینید چه می‌خواهید بگویید. در نتیجه، این کار به شما امکان می‌دهد بیشتر روی گوش دادن به نیازهای مشتری تمرکز کنید تا اینکه نگران باشید بعداً چه می‌خواهید بگویید.
2. 3. بهبود عملکرد فروش کارکنان: هنارائهی که کل تیم فروش برای ایجاد یک ارائه فروش موثر با هم کار می‌کنند، افراد با عملکرد پایین می‌توانند از روش‌ها و اصطلاحاتی که توسط فروشندگان با عملکرد بالا در تیم استفاده می‌شود، بهره ببرند.
3. 4. یک سو سازی ارتباطات: هنگامی که که ارائه شما به کمک تیم‌های محصول و بازاریابی ساخته می‌شود، پیام رسانی کل شرکت یک مسیر را دنبال می‌کند که باعث ایجاد اعتماد به نفس در مخاطبان هدف شما می‌شود.
4. شخصی‌سازی طبق خصوصیات هر مشتری: با ایجاد چند نسخه از ارائه خود، می‌توانید نکات اصلی را شخصی‌سازی کنید، مشکلات مشتری را برطرف کنید و ارزش پیشنهادی خود را به سمت نیازها و شخصیت مشتری هدایت کنید.

ارائه آسانسوری چیست؟

ارائه آسانسوری اصطلاحا مهارتی است که به فرد امکان می‌دهد در مدت زمان به کوتاهی حضور در یک آسانسور، خلاصه‌ای از معرفی فروش خود را به مشتری بالقوه ارائه دهد. فروشندگانی که می‌توانند یک ارائه آسانسوری مؤثر ارائه دهند، می‌توانند توصیفی به یاد ماندنی از محصول خود را در ذهن مشتریان بالقوه حک کنند.

ارائه آسانسوری از همان اجزایی که قبلا ذکر شد پیروی می‌کند، با این حال کمی کوتاهتر است.

چگونه یک ارائه فروش موفق بسازیم؟

شروع ارائه اغلب سخت‌ترین بخش است. برای اینکه مشتری بالقوه خود را به شنیدن ارزش محصولتان علاقه مند کنید، باید توجه او را جلب کنید. مهم است که با مشکلاتی که مشتری احتمالی شما با آنها مواجه است شروع کنید. اگر آنها ندانند که شما چه مشکلی را برایشان حل می‌کنید، تمایلی به شنیدن صحبت‌های شما نخواهند داشت. ارائه خود را متناسب با موقعیت آنها تنظیم کنید و تا حد امکان سعی کنید پیام خود را شخصی‌سازی کنید.

بیشتر بخوانید» آشنایی با 11 تکنیک تضمینی برای افزایش فروش در این مقاله از اوج ابری بخوانید.

مراحل نوشتن یک ارائه فروش عالی

1. ارائه فروش خود را بر اساس تحقیقات واقعی مشتری بنا کنید.

مخاطب خود را بشناسید:

مخاطب اصلی محصول شما چه کسی است؟ برای مثال، اگر یک محصول نرم‌افزاری تحت مدل SaaS می‌فروشید، نرم‌افزار خود را به چه نوع شرکتی ارائه می‌دهید؟ آیا مخاطب شما فردی تاثیرگذار و به نوعی تصمیم گیرنده در این شرکت است؟

برای درک کامل شرایط، وقت بگذارید. در داخل آن شرکت، معمولاً به چه کسی فروش خود را ارائه می‌دهید؟ چه کسی حرف آخر را در مورد خرید می‌زند و کاربر نهایی کیست؟ هدف شما ساختن حامیان داخلی (internal champions) است یا ارائه به یک مدیر اجرایی؟ تحقیقات واقعی مشتری تنها راه برای دریافت پاسخ به این سوالات است.

اگر شرکت شما پروفایل مشتری ایده‌آل (ideal customer profiles) داشته باشد، بهتر است قبل از شروع آماده‌سازی ارائه خود، زمانی را برای بررسی آن اطلاعات اختصاص دهید.

2. ایده‌ها را بسازید و ارائه فروش را از زوایای مختلف تجزیه و تحلیل کنید.

به جای اینکه تلاش کنید یک ارائه کاملاً طراحی شده را به یک باره بنویسید، این مرحله را به عنوان فرصتی برای ایجاد هرچه بیشتر ایده در نظر بگیرید. ارائه شما باید مختصر، واضح و سر راست باشد. اما بدیهی است که بیش از یک راه برای فروش محصول شما وجود دارد. پس چرا تمام آن گزینه‌های مختلف را بررسی نمی‌‌کنید؟ برای مثال، فرض کنید 66 درصد از مخاطبان شما از مشکل 1 رنج می‌برند، اما 40 درصد با مشکل 2 مشکل دارند. محصول شما هر دو مشکل را با دو ویژگی متمایز حل می‌کند.

بنابراین، ارائه‌ی فروش خود را به گونه‌ای طراحی کنید که ویژگی‌های محصول شما را در پرتو این دو مشکل ارائه دهد. بر اساس تحقیقات خود حداقل پنج ایده ارائه فروش را بنویسید و روی یک خط شروع جذاب تمرکز کنید.

3. با همکاران خود همکاری کنید و از سایر فروشندگان بیاموزید.

تنها روی ایده‌های خود تمرکز نکنید؛ با در نظر گرفتن مفاهیم موجود، یک جلسه طوفان فکری با همکاران خود ترتیب دهید. از آنها بخواهید ایده‌های ارائه شما را نقد کنند و ایدههای خود را ارائه دهند.

4. بهترین مفاهیم خود را انتخاب کنید و آنها را بنویسید.

حالا زمان آن رسیده است که ایده‌ها را فقط به دو یا سه مورد محدود کنید و سپس یک ارائه فروش عالی بنویسید. چطور می‌توانید انتخاب کنید؟ اول، به این فکر کنید که چه چیزی برای مخاطبان گسترده‌تری جذاب خواهد بود. به عنوان مثال، فرض کنید شش ایده فروش را بر اساس رایج‌ترین نقاط ضعف مشتریان خود ایجاد کرده‌اید. اگر سه مورد از آن‌ها به طور معمول کم‌اهمیت‌تر هستند، می‌توانید آن‌ها را کنار بگذارید

سپس، به بازار هدف محصول خود فکر کنید. اگر یک کسب و کار B2B هستید، هم به شرکت‌های بزرگ و هم به کسب و کارهای کوچک و متوسط (SMBs) می‌فروشید؟ ممکن است بخواهید یک ارائه را در نظر بگیرید که برای هر یک از این اهداف مختلف به صورت اختصاصی تنظیم شده باشد.

در نهایت، افرادی را که به آنها ارائه می‌دهید در نظر بگیرید. به عنوان مثال، آیا به طور معمول با مدیرعاملان، سرمایه‌گذاران یا مدیران بازاریابی صحبت می‌کنید؟ در این صورت، ممکن است ارزش داشته باشد که برای نقش‌های مختلف، ارائه‌های جداگانه ایجاد کنید.

5. ارائه فروش خود را بررسی کنید و بهبود بخشید.

با شروع آزمایش ارائه خود، روش‌هایی را برای ردیابی و اندازه گیری نتایج تعیین کنید. راه‌های مختلفی برای اندازه گیری آن وجود دارد؛ به عنوان مثال می‌توانید از نرم افزارCRM  در این باره بهره ببرید.

با استفاده از نرم افزار CRM اوج ابری می‌توانید جنبه‌هایی از ارائه را ببینید که نیاز به شخصی‌سازی یا تنظیم بر اساس واکنش مشتریان بالقوه دارند.

در نرم افزار CRM اوج ابری، می‌توانید برای اندازه‌گیری اینکه کدام یک از ارائه‌های فروش شما بهترین نتایج را به دست می‌آورند، یک فیلد سفارشی اضافه کنید که مشخص کند کدام ارائه برای هر سرنخ جدید استفاده شده است. سپس، با فیلتر کردن گزارش‌ها و نمای خط لوله خود برای مشاهده سرنخ‌ها در آن نماهای هوشمند (Smart Views)، می‌توانید نتایج را تجزیه و تحلیل کنید. هنارائهی که این تنظیمات را در CRM خود انجام دادید، به راحتی می‌توانید نتایج ارائه فروش خود را به دست آورید.

همچنین اوج ابری تمام تعاملات شما با مشتریان بالقوه، از جمله تماس‌های تلفنی، ایمیل‌ها و جلسات را ثبت می‌کند. با بررسی این تاریخچه، می‌توانید ببینید که کدام ارائه‌ها منجر به تعامل بیشتر با مشتریان بالقوه شده است. CRM اوج ابری  به شما نشان می‌دهد که چه درصدی از مشتریان بالقوه شما پس از ارائه شما به مشتری تبدیل شده اند و به طور متوسط ​​چه مقدار از هر مشتری درآمد کسب کرده اید.

6. برای تشخیص ارائه‌ی فروش مناسب هر مشتری بالقوه، سوال بپرسید.

قبلا توضیح دادیم که ممکن است بر اساس نوع مشتری بالقوه‌ای که با او صحبت می‌کنید، چندین ارائه ایجاد کنید. بنابراین، برای اینکه فروش خود را به درستی شروع کنید، باید چند سوال بپرسید تا مطمئن شوید از روش مناسب استفاده می‌کنید. بهتر است قبل از تماس با یک سرنخ جدید، کمی وقت برای تحقیق در مورد مشتری بالقوه (prospect research)  اختصاص دهید. آنها چه کسانی هستند؟ قبل از شروع صحبت با آنها، آیا می‌توانید آنها را با یکی از پروفایل‌های مشتری (customer profiles) خود مطابقت دهید؟

پس از اینکه به طور خلاصه خود را معرفی کردید، سوالی بپرسید که به شما کمک کند گفتگو را در مسیر درست هدایت کنید. به عنوان مثال، اگر با توجه به مهم‌ترین مشکلاتی که یک مشتری با آن روبرو است، ارائه‌های فروش جداگانه‌ای ایجاد کرده اید، ممکن است چیزی شبیه به این بپرسید:

«با شرکت‌های دیگری در این حوزه صحبت کرده‌ام و آنها اشاره کردند که شرایط کنونی دنیا [مشکل خاص] را برای کسب‌وکارشان ایجاد کرده است. آیا شما هم چنین مشکلی دارید؟»

اگر آنها بله بگویند، می‌توانید از ارائه فروش برای آن مشکل استفاده کنید. اگر نه بگویند، بپرسید:

«به نظر شما در حال حاضر بزرگترین چالش شرکت شما چیست، به خصوص زمانی که به [جنبه‌ای از کسب و کار آنها که به راه‌حل شما مرتبط است] مربوط می‌شود؟»

با پرسیدن این نوع سوال باز، متوجه خواهید شد که کدام ارائه برای این مشتری بالقوه مناسب است.

7. یافتن کلیدواژه‌ای که نیازهای بالقوه مشتری را هدف قرار می‌دهد.

در همان ابتدای ارائه فروش، درک عمیق نیازهای واقعی مشتری بالقوه، امری حیاتی است. یک ارائه فروش اثرگذار، می‌بایست در همان لحظات آغازین، حاوی کلیدواژه‌ای باشد که مستقیماً به نیازهای مشتری اشاره کرده و به طور تلویحی، راه حلی برای آن ارائه دهد.

به عنوان مثال:

به نظر می‌رسد بسیاری از کسب‌وکارها در صنعت شما، در طول کرونا با چالش‌های مربوط به بهره‌وری مواجه شده‌اند. با کاهش بهره‌وری، درآمد نیز به طور خودکار تحت تأثیر قرار می‌گیرد. آیا شما تاکنون به ارتقای سیستم ارتباطی به عنوان گزینه‌ای برای افزایش بهره‌وری کارکنان دورکار فکر کرده‌اید؟

برای برانگیختن حس کنجکاوی و جلب توجه، از کلیدواژه‌هایی به شکل پرسش و با لحنی حرفه‌ای استفاده کنید، مانند:

• آیا تاکنون با این چالش مواجه بوده‌اید که…
• همان‌طور که می‌دانید…
• آیا به نظر نمی‌رسد که…
• آیا تا به حال به این موضوع توجه کرده‌اید که…
• احتمالاً این پرسش برای شما مطرح است که…
• شاید برایتان جالب باشد که بدانید…

این رویکرد، مشتری بالقوه را درگیر مکالمه کرده و او را ترغیب می‌کند تا به جای حالت تدافعی در برابر «تماس‌های فروش»، بر محتوای ارائه شما تمرکز نماید.

8. راه‌حل را معرفی کنید.

فریب این دام که خیلی زود محصول خود را مطرح کنید، نخورید.

در این مرحله از ارائه فروش، در حالی که مشتری بالقوه شما در حال فکر درباره کلیدواژه مطرح‌شده است، بدون اشاره مستقیم به محصول خود، مفهوم راه‌حل را ارائه دهید.

«تصور کنید تیم دورکار شما چقدر می‌توانستند بهره‌وری بیشتری داشته باشند، اگر از یک سیستم ارتباطی استفاده می‌کردند که امکان برقراری ارتباط همزمان و غیرهمزمان را فراهم ساخته و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به همان روانی که در دفتر کار با هم همکاری می‌کردند، از راه دور نیز تعامل داشته باشند.»

استفاده از کلمه «تصور کنید» باعث می‌شود مشتری بالقوه تصویری ذهنی از راه‌حل را ترسیم کند. این کار، قطار فکری قدرتمندی را به راه می‌اندازد و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا پیش از آنکه متوجه شوند این یک تماس فروش است، نتایج استفاده از محصول شما را تجسم کنند.

9. مزایا را بفروشید، نه ویژگی‌ها

حالا که مشتریان بالقوه نتایج احتمالی را تصور کرده‌اند، برای صحبت در مورد جزئیات محصول شما پذیراتر خواهند بود. فقط به خاطر داشته باشید که زمان زیادی را صرف بحث در مورد ویژگی‌های خاص محصول خود نکنید. در عوض، از هر ویژگی، مزایایی استخراج کرده و بر آن‌ها تمرکز کنید.

برای ادامه مثال بالا، می‌توانید چیزی شبیه به این بگویید:

«محصول ما به تیم‌های دورکار امکان برقراری ارتباط همزمان با ویدیو را می‌دهد، به این معنی که می‌توانید با هم‌تیمی‌های خود گفتگوی شخصی داشته باشید و ایده‌های خود را به روشی واضح و بدون ابهام منتقل کنید، برخلاف آنچه که اغلب در مکالمات متنی رخ می‌دهد.»

این خط مکالمه را در ارائه فروش خود ادامه دهید و بر مزایای محصول خود و نحوه رفع نیازهای خاص مشتریان بالقوه تأکید کنید.